摘要：企业转型不仅是技术变革，更是管理的变革

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文｜赵成

编辑 | 李皙寅

▲ 图源：网络

继主帅王凤英去职之后，长城汽车又失一名主将。

近日有媒体报道，长城汽车欧拉、沙龙品牌原 CEO 文飞已经离职，并将入职小米，接替小米汽车原营销负责人周钘。

长城汽车称，文飞因 " 身体原因 " 离职；对此，行业中人认为只是 " 托词 "。有消息称，长城汽车董事长魏建军对文飞提出的价格策略表示不满，或是其离职的主要原因。截至发稿，小米方面暂未回应财经汽车（ID:caijingqiche）。

无独有偶，刚刚通过三个月试用期的长城汽车公关总经理果铁夫也正式提出了离职，并在 5 月 31 日得到了长城汽车的官方确认。

如果文飞是因业绩压力出走长城，那么刚刚转正的果铁夫以个人原因为由请辞，似乎将问题的矛头指向了长城内部。

企业界对员工离职有句经典名言：钱没给到位，心受委屈了。虽然每位高管的离职原因各有说法，但财经汽车（ID:caijingqiche）发现，在长城汽车的高管席位上，只要是 " 空降 " 过来的职业经理人，似乎总是干不长、留不住。

" 销量不行就换人 " 的做法在汽车行业里普遍存在，但这并不意味着它是一种可持续的做法，无助于解决根本问题，影响企业长期发展。

文飞去职始末

在进入长城汽车之前，文飞曾就职于东风日产、沃尔沃和英菲尼迪。2018 年 6 月入职长城汽车，刚加入时，文飞负责哈弗品牌战略、市场营销及产品传播等工作。2020 年，文飞升任哈弗品牌总经理。2021 年 3 月，他从哈弗品牌总经理转任沙龙品牌 CEO，负责长城汽车沙龙智行的各项业务管理工作。2022 年 12 月，长城汽车对营销体系进行变革，欧拉和沙龙组织架构合并，文飞担任沙龙和欧拉双品牌 CEO。

由此，原本一心发展沙龙品牌的文飞，突然需要负担欧拉汽车销量失衡的压力。

2021 年，欧拉销量突破 13.5 万辆，同比增长 140%。2022 年欧拉品牌销量仅为 10.4 万辆，同比下滑 23%。2023 年，欧拉销量依然呈现颓势。

此前，文飞在接受采访时曾提到，欧拉的销量下滑背后反映的是欧拉销售结构的调整，主销产品从曾经售价六七万元的白猫和黑猫车型转为 15 万级别以上的好猫、芭蕾猫、闪电猫等车型。

财经汽车（ID:caijingqiche）在查阅数据后发现，欧拉在失去黑猫、白猫这两个销量支柱后，挑起大梁的是 A0 级的欧拉好猫，但其在今年一季度累计销量也不过 7538 辆，而定位更高的芭蕾猫和闪电猫加起来的销量只有 4403 辆。

价格下不来，销量上不去，欧拉品牌的盈利变得更加困难。

去年初，欧拉白猫和黑猫逐步停止接单，彼时欧拉停止接单的原因是 " 巨额亏损 "。自 2022 年原材料价格大幅上涨，加上 2022 年新能源汽车补贴标准在 2021 年基础上退坡 30%，黑猫单台亏损超过万元。

文飞负责的另一品牌沙龙，则是迟迟没有公布新车型。今年 3 月，长城汽车宣布欧拉与沙龙正式整合，沙龙的首款车量产版机甲龙将在今年二季度推出。沙龙旗下车型机甲龙已入驻欧拉社区，欧拉 App 将设立机甲龙专区。

但有业内人士指出，沙龙品牌已经名存实亡。机甲龙空有一个机甲外壳，而没有独特内涵，长城汽车没有抓到真正玩机甲的人，只知道将 " 机甲 " 标签无限放大。而这些玩机甲的用户一定会不同于日常用户，他们不光对产品设计会有独特的理念，在品牌和营销上也会有完全不同的需求，这些特质在沙龙身上都没有体现。而随着文飞出走、沙龙品牌或将不复存在。

销量不行就换人？滥用存隐患

2018 年与文飞一起加入长城的多位营销高管如今均相继离职。当时，沃尔沃汽车中国销售公司原首席运营官柳燕加入长城汽车，负责高端品牌 WEY；观致汽车原市场与传播执行副总裁宁述勇负责新能源品牌欧拉和皮卡；北京现代原常务副总经理刘智丰任长城汽车股份有限公司专项副总裁兼哈弗品牌营销总经理。

诸多汽车行业中的风云人物，曾在多个品牌都创造过经典案例，但他们在长城的时间却算不上长久。魏建军曾公开表示：有的职业经理人，看起来履历很光鲜，但缺乏实战经验和真才实干。

从业绩来看，今年上半年长城表现不佳。今年前 4 个月长城汽车累计销量 31.31 万辆，同比下滑 7.18%，旗下除坦克品牌同比增长 10.39% 外，包括哈弗品牌、魏牌以及欧拉品牌均出现不同程度的下滑，其中魏牌累计销量仅 5778 辆，同比下滑高达 65.15%；欧拉品牌累计销量为 2.7 万辆，同比下滑 28%，远低于市场中纯电车型 31% 的同比增幅。

另据长城汽车财报显示，其一季度实现营业总收入 290.38 亿元，同比下滑 13.63%；归属于上市公司股东的净利润 1.74 亿元，同比下滑 89.34%。一季度扣非净利润由盈转亏，亏损 2.17 亿元，同比下滑 116.65%。其经营活动现金流净额为 -82.04 亿元。这也是长城汽车上市后第二次扣非净利润为负的单季，上一次出现亏损还是在 2020 年的一季度，当时其扣非净利润为亏损 7.49 亿元。

▲ 图源：欧拉官网

通过销量数据和财务数据不难看出，眼下长城汽车亟待解决的问题是新能源转型不利，以及高端化受阻。

不过，仅靠职业经理人在营销领域的驱动，能否从根本上解决长城汽车在市场中遇到的所有问题吗？

显然不能，这种治标不治本的做法，回避了根本问题，难以让企业健康发展。

造爆款产品，真诚待高管

▲ 图源：IC

长城汽车正处于市场产品结构的关键调整期。从一开始，整体的转型战略较为保守，产品与技术布局节奏较为缓慢，新能源的规模能力不足，无法形成足够的规模效应分摊技术研发与制造成本。加之近来整个汽车行业终端市场长时间的价格战，拖累了长城汽车的盈利能力。在品牌和人员众多的情况下，内部问题和矛盾，自然也一并被放大、暴露了出来。

对于正在经历战略转型的长城汽车来说，尽快扭转 " 跌跌不休 " 的被动局面至关重要。

尽管长城仍有不少过人之处，如其早期对市场的拿捏、对用户的精准定位，到如今的紧跟风潮，对新技术的不吝投资，以致搭建起自己的 " 森林生态 "，并实现了技术自主，正向循环。

但是，单品爆款哈弗 H6 为核心的市场基盘正在遭遇严峻挑战，哈弗初恋、赤兔等新车型也在市场承压，全新龙序列新能源车型成为哈弗品牌向新能源成功转型的关键所在。

作为 " 保驾护航 " 的重磅技术，Hi4 系统本身的技术实力足够强硬，但仍未在市场中形成充分的技术品牌认知。首搭车型枭龙 MAX 作为新能源时代哈弗 H6 的继任者，可谓任重道远。

除却实打实的好产品，更需要软性但更为重要的组织建设。长城汽车要竭尽全力地 " 聚焦 "，旗下的每个品牌才会诞生自己的明星大单品，积累销量规模；同时，加速整体新能源的转型速度，优化成本，锐化技术品牌。这一切，都离不开职业经理人。

高级管理人才看重的，不只是豪华的办公休息环境、丰盛的免费餐饮甚至是丰厚的薪酬。他们对生活状态和职业理想有更明确的定位，他们期待自己的老板与自己一道规划未来，渴望与企业共同创造理想的产品。

作为一个巨大集团的掌舵者，更应该与管理团队平等沟通，将利益的维系上升到情感的维系，这会使联盟更加巩固，也更能帮助企业承受深度调整期内的 " 挫折 "。

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